品牌及策略解读
品牌概况:1998年创立于加拿大,从女性瑜伽裤起家,发展为全球知名运动休闲品牌,秉持“BE ALL in”理念,市值居全球前列。
发展历程:历经聚焦女性、拓展市场、确立DTC模式、功能扩张和品类拓展等阶段,不断发展壮大。
经营业绩:营收增长强劲,2017 - 2023年复合增长率达24%,增速超同行。
人群画像:目标人群包括时尚精致的“Super girl”、中年男性群体及“小镇贵妇”,具有高学历、强消费能力等特征。
产品策略:从瑜伽品类切入,拓展多场景、多功能产品,如推出鞋履等新品类。
技术特色:核心面料主打舒适、速干、塑形,如Nulu、Nulux、Everlux、Luxtreme等各具特性。
品牌社媒表现研究
整体表现:声量同比增长33%,24年9、10月达高峰;互动量近5000万,同比增长73%。
竞争格:社媒声量逼近运动巨头,瑜伽赛道现新对手。
品类讨论:上装、下装声量占比近90%,鞋类讨论度低;用户关注点集中于功能/痛点、场景及爆品,穿搭需求突出。
热门场景:涵盖室内外运动及日常通勤休闲等场景,品类拓展策略成效显著。
爆品分析:define和scuba系列受追捧,声量持续增长,前者显瘦显身材,后者色系丰富。
高互动内容:集中于指南、测评、推荐及运动场景展示。
品牌营销玩法拆解
社交圈层营销
日常社群活动:定期举办线下活动,涵盖多种运动,加深品牌与用户联系,各活动互动量可观。
品牌体验活动:开展户外/快闪等体验活动,传递运动理念,吸引消费者,如“Further”女子马拉松等活动互动量高。
活动案例「一起好状态」:通过线上线下结合,包括社媒话题、品牌播客、主题花园快闪和社区活动等,放大影响力,提升互动量。
品牌大使营销
KOL投放策略:社媒投放金额增30%,腰部、初级KOL为主,达人类型以穿搭、生活等为主,健身体育为辅。
KOL内容策略:从运动健身切入,输出专业教程等内容,传递健康生活方式,如运动训练教程等内容互动量较高。
KOS官方账号:发布活动信息、明星同款等,不定期提供穿搭灵感,如小红书账号获赞量可观。
KOS分销店铺账号:通过新品预告等内容传播产品信息,联结用户,如部分店铺总互动量较高。
KOS员工账号:分享工作日常、新品试穿等,促进产品售卖,如代表员工总作品量和互动量较高。
产品教育家:构建店员、瑜伽教练和社区KOL矩阵,全方位输出产品专业信息。
明星领袖:借势贾玲,植入品牌信息,发起「夏日乐挑战」,激发运动热情,相关内容互动量高。
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